【研报掘金】直播电商身处黄金赛道平台方受益明显MCN机构潜力大
来源:互联网更新时间:2020-04-23 15:57整理:股票入门大学学习网

随着直播模式不断演进,直播产业的用户规模和付费水平将持续提升。直播电商融合了直播特有的高互动性和实时的反馈性,对于提升电商运营效率将有显著的提升。随着用户消费加速向线上转移,以及平台方加大扶持政策,直播电商将迎来巨大的发展机遇。机构预计,直播电商将市场规模将超过万亿GMV,相关平台、MCN机构和供应链都有望受益。

在投资上,优先选择稳定且有流量优势的平台方,预计未来业绩能够稳步增长;其次选择具有流量运营能力和供应链管理能力的MCN,一方面盈利能力提升,另一方面如果能有效创造出新的品牌,MCN的投资潜力巨大;对于供货品牌而言,直播电商也会对其销售额进行提升,业绩也有一定保障。

核心逻辑

1、直播电商身处黄金赛道,效率+共赢具备优质商业模式。据艾媒咨询预计,2020年,直播电商市场规模达9610亿,同比增长111%,接近万亿水平。2019年直播电商之于电商大盘的渗透率为4.1%,预计2020年渗透率在7%~9%之间,直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。直播缩短了品牌到消费者的分销层级,将消费者的注意力集中,提升转换率,通过规模带来价格优势,优质的商业模式实现多方共赢并成为良性成长的基础

2、直播产业持续的进化,用户天花板和付费水平不断提升。直播具有实时互动性和内容真实感更强的优势,直播的内容不断演进,内容丰富度不断提升,用户规模持续增长,截止2019年,直播用户月活达到4.3亿,全网渗透率超过50%。直播的商业化模式也在同步演进,从早期的打赏模式向直播电商转型,用户付费门槛不断降低,付费水平持续提升。据QuestMobile调研显示2019年6月中75%的直播带货观众线上消费金额为200元以上/月,高于全网的平均水平。

3、直播电商能大幅提升提升电商运营效率,万亿GMV可期。直播电商相较于传统电商在内容、营销和供应链上有更大的优势,根据克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》数据,传统电商的购买转化率仅为0.37%,而根据艾媒咨询的用户调研显示,2019年上半年直播网民对直播电商的转化率达到36%以上。预计,随着用户加速向线上消费迁移,未来3年直播电商将有望突破万亿GMV。

4、平台方积极推动,扶持政策加速直播电商发展。淘宝、抖音和快手均针对直播电商给予积极的扶持政策,淘宝发挥供应链优势,快手扶持中腰部主播,抖音引入大V培养用户习惯。腾讯依托微信开始深挖私域流量,拼多多也在积极引入MCN。预计平台方的政策扶持将极大的加速直播电商的发展。

5、长期看平台方受益明显,但是MCN机构潜力最大。直播电商加速发展将加速平台方的货币化效率提升,提升用户留存,对平台方将有显著利好。MCN的货币化方式将更加多样化,除了传统的打赏和广告收入外,电商销售将有利于MCN规模化扩张,并且随着MCN和供应链的深度融合,有望孵化出新的品牌。对于供应链方,直播电商是销售渠道增加,有利于提升销售。

6、拥有优质流量运营能力和供应链能力的MCN最优潜力。直播电商将加大MCN的进入门槛,MCN一方面需要更强的流量运营能力和用户运营能力,保障粉丝的持续增长以及粘性,同时需要能有效整合供应链,在选品和品控上持续提升。同时具备流量运营和供应链整合能力的MCN未来增长空间最大。

利好公司

国信证券指出,国内直播电商景气度持续走高,在平台电商变现、海外疫情压力下商品转向内需市场等多方推动之下,2020年行业将保持高景气度,平台、MCN、营销服务等机构有望持续获益。关注蓝色光标、新文化、天龙集团、华扬联众、麦达数字等标的。

东吴证券指出,在当前直播电商行业GMV快速增长的背景下,行业的主要投资方向以总结为两个方面:1)流量整合与运营;2)选品及供应链能力的提升。建议关注星期六、中广天择、芒果超媒、华扬联众、元雅图、引力传媒、立昂技术等。

中信证券指出,预计直播电商将市场规模将超过万亿GMV,相关平台、MCN机构和供应链都有望受益。强烈推荐直播电商产业链,重点推荐阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩等受益公司。

东北证券指出,从“人、货、场”角度看,“人”的投资载体核心为电商MCN,相关公司有星期六、如涵控股、立昂技术、芒果超媒、中广天择等,服务商可关注营销相关公司,如华扬联众、元隆雅图、新文化“货”端关注直播电商销量带动,如服装拉夏贝尔、美邦服饰等、美妆珀莱雅等积极布局;“场”端关注平台GMV趋势,已上市阿里巴巴、拼多多、京东、微博等,未上市抖音、快手,以及服务商中国有赞等。

本文内容精选自以下研报:

中信证券《传媒|直播电商,万亿GMV下的新风口》

东北证券《行业深度:大风口!直播电商“人货场”趋势解读》

东吴证券《从电视购物发展经验,看直播电商企业未来竞争力的两个方向》

国信证券《传媒互联网:把握业绩及行业景气度主线,推荐游戏及直播电商产业链》

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